En muchas ocasiones, acepto la invitación a alguno de los eventos que organizan empresas que trabajan en el sector del conocimiento de los usuarios o de los mercados para conocer a otros profesionales o para inspirarme a partir de los temas que plantean y sobre los que reflexionan.
En uno de los últimos, una responsable de investigación de uno de los referentes del sector financiero español se preguntaba ¿qué hay que hacer cuando el resultado de la investigación es negativo; por ejemplo, cuando desmonta las hipótesis del cliente que ha pagado por el estudio o cuando echa por tierra una propuesta creativa o un prototipo?
Llevo en esto más de 25 años y, como se dice vulgarmente, las he visto de todos los colores. Desde clientes que me han pedido que suavice el tono de las conclusiones, hasta el que ha cuestionado los resultados obtenidos (normalmente quitando legitimidad a la metodología cualitativa: sí, señores, la lacra que no termina de superar esta especialidad), pasando por quien me ha pedido que omita determinados resultados porque podrían sentar mal al cliente final. Y, aunque no me ha tocado sufrirlo, también conozco por otros compañeros de profesión el caso de algún otro que, directamente, ha pedido que se “toquen” los resultados.
¿Cuál es mi posición al respecto? Trato de ser fiel al resultado de la investigación y, en consecuencia, a mí cliente le entrego los aprendizajes que obtengo, por ejemplo, en los grupos de discusión o en las entrevistas en profundidad. Una vez se lo entrego a él, queda en sus manos la gestión que realiza de los mismos.
¿Por qué lo hago así? Porque entiendo que el cliente final nos ha contratado para saber sobre una determinada cuestión con independencia del resultado al que llegue la investigación. Dicho de otro modo, el cliente no hace investigación para que esta le dé la razón (y si es esto lo que pretende, es porque no entiende la misión de la investigación o porque la entiende de manera espuria), sino para obtener conocimiento sobre cuestiones clave para su negocio.
Y, aún así, ocurre. ¿Por qué? Me imagino que no hay solo una respuesta, pero mi hipótesis es que se quieren evitar conversaciones incómodas que puedan poner en riesgo nuevos contratos con el cliente final. Desde mi punto de vista, tal enfoque (cortoplacista y egoísta) es un error. Puede servir para evitar una reunión tensa, pero compromete profesionalmente: ¿dónde queda el investigador que omite o ignora unos resultados porque sabe que no son los esperados por su cliente?, ¿qué consecuencias tendrá para el negocio del cliente haber “maquillado” unos resultados que ponen en cuestión, por ejemplo, su estrategia comercial de futuro?
Tú, ¿qué haces cuando la investigación no viene con un ramo de flores y un lazo?
