No he realizado una prospección, lo reconozco, pero puedo imaginarme sin riesgo a equivocarme mucho que hay decenas de blogs, websites, consultores, etc. que antes de este post han escrito sobre la importancia de conocer al cliente como paso previo a cualquier acción comercial o de comunicación que emprendan las organizaciones. Primera conclusión: no voy a descubrir nada nuevo.
Entonces, ¿por qué pedirte que sigas leyendo? La respuesta es sencilla: para que compruebes que las organizaciones siguen mirando hacia otro lado pese a que la recomendación anterior resulta de una obviedad incuestionable.
Una de las cosas que más me llama la atención del trabajo que realizo para las organizaciones es que suelen disponer de una cantidad ingente de información sobre sus clientes y al mismo tiempo, realizan un uso sumamente ineficiente de la misma.
Quizá el mejor ejemplo sean las bases de datos a través de las que tratan de gestionar la relación con sus clientes. No pretendo ser exhaustivo, sino más bien describir a grandes rasgos la casuística más habitual.
Las bases de datos del Cliente Inexistente
Este es un caso característico de las organizaciones más grandes. Consiste en que la segmentación de los clientes no parte de las características, gustos, preferencias, actitudes, hábitos… de aquellos, sino de la forman en la que se estructura la propia organización.
La base de datos del Cliente Universo
En cambio, este es el caso característico de las organizaciones de menor tamaño y también de aquellas que creen que el cliente es uno y solo uno.
Son organizaciones que no disponen de medios o de interés para saber más de sus clientes por lo que se relacionan con él sin segmentación alguna a base de «café para todos».
La base de datos del Cliente Popurri
En este caso, el conocimiento del cliente proviene de la aplicación de metodologías o procedimientos que convierten las base de datos en una suerte de segmentaciones con solapamientos, que carecen de consistencia, con desequilibrios relevantes…
Las consecuencias del desastre
¿Qué consecuencias tiene una gestión tan ineficiente del conocimiento del cliente? Una de las más importantes es que da pie a una relación inadecuada entre la organización y el cliente.
¿Ponemos algún ejemplo concreto? Seguro que conoces propuestas de valor que nada tienen que ver con la demanda del cliente, campañas de comunicación que pasan inadvertidas, intentos de engagement que acaban frustrados…
¿Conoces algún caso más que pueda completar este narración del desastre?
